En el año 2021, la inversión en marketing en España alcanzó los 28,277 millones de euros, representando un aumento del 7,2 % con respecto a los 26,416 millones de euros registrados en 2020, según el Estudio AMES elaborado por AMKT. Este monto equivale al 2,3 % del Producto Interno Bruto (PIB), ligeramente inferior al 2,4 % del año anterior. Aunque se observa una recuperación con respecto al año anterior, aún no se han alcanzado las cifras previas a la pandemia.
La categoría de ‘Publicidad, comunicación y promoción’ constituye el 60,1 % del gasto total en marketing, experimentando un aumento del 3,5 % en comparación con el 56,6 % de 2020. La segunda partida más significativa en 2021 fue el ‘Coste del personal de marketing’, representando el 13,2 % del total, seguido por ‘Relaciones con clientes y marca’, que contribuyó con el 12,1 %. La inversión en ‘Descuentos de precio’ continuó disminuyendo, llegando al 11,3 %, mientras que la inversión en investigación y consultoría de marketing representó el 3,2 % restante.
El crecimiento de la inversión del 7,2 % se distribuye de la siguiente manera: ‘Publicidad’ creció un 8,5 %, ‘Investigación de Mercados’ un 2,4 % y ‘Marca y Relación con los clientes’ un 2,3 %. En contraste, ‘Descuentos de precio’ disminuyó en un -5,5 %, y los ‘Costes de personal de marketing’ se mantuvieron estables con un ligero decrecimiento del -0,5 %.
Dentro de las categorías que experimentaron crecimiento, ‘Publicidad, comunicación y promoción’ lidera con un aumento del 13,9 %. Otros sectores que destacan son ‘Ferias, exposiciones, congresos y convenciones’ con un 53 % de recuperación, ‘Inversión en influencers’ con un 23,9 % y ‘Regalos publicitarios’ con un incremento del 20,9 %. Sin embargo, las inversiones en ‘Patrocinios’ (-10,6 %) y ‘Publicaciones de empresa’ (-7,1 %) mostraron descensos.
El ‘Coste de personal en marketing’, que representa el 13,2 % de la inversión, se mantuvo estable con una ligera disminución del -0,8 %. Por su parte, ‘Marca y relación con clientes’, que contribuye con el 12,1 % de la inversión, experimentó un crecimiento del 3,7 %, impulsado principalmente por los CRM, CAT y servicios de atención al cliente.
La inversión en ‘Descuentos de precio’, constituyendo el 11,3 % del total, disminuyó un -9 % por segundo año consecutivo debido a la reducción de promociones y descuentos, especialmente en sectores clave como automoción, textil y gran consumo. La investigación de mercados y consultoría representó el 3,2 % de la inversión y creció un 4 %.
A pesar de una ligera disminución del -0,8 % en los equipos de marketing, el empleo en este sector se mantuvo estable, registrando 118,002 empleados en empresas con más de 10 empleados y más de 1 millón de euros de facturación anual. Sin embargo, el número total de estas empresas disminuyó en un -1,6 % en comparación con 2020, posiblemente influenciado por la finalización de los ERTES.
En términos de empleo y salarios, los empleos de marketing sumaron 118,002, reflejando un ligero descenso del -0,7 % con respecto al año anterior. Los salarios en marketing totalizaron 3,744 millones de euros, mostrando una mínima disminución del -0,8 % en comparación con el año anterior. A pesar de estos números, el empleo total en marketing, con 118,002 profesionales, aún es un -3,9 % menor que en el primer año del Estudio AMES en 2010, cuando alcanzó los 122,792 empleados. Además, las remuneraciones totales en marketing siguen siendo inferiores a las registradas hace doce años.
En cuanto al marketing digital, la inversión en 2021 fue de 3,188 millones de euros, experimentando un crecimiento del 9,8 %. Esto representa el 11,2 % del total de la inversión en marketing, un aumento respecto al 10,9 % del año anterior. La publicidad en Internet constituye el 77,8 % del marketing digital, distribuyéndose en un 27,4 % para enlaces patrocinados, un 29,7 % para display y vídeo, un 20,7 % para redes sociales, y un 22,2 % para el resto de comunicación digital, que experimentó un crecimiento mínimo del 0,8 %.